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如何通過流程管理提升客戶體驗

“極致的客戶體驗”是互聯網時代大家談得最多的詞。然而,如何才能為業主方帶來極致的客戶體驗,大部分企業都還停留在理念和口號上??蛻趔w驗怎么聽起來都是一個抽象的名詞,如何建立一套系統的客戶體驗管理體系?


一客戶體驗與體驗管理

        

首先明晰客戶接觸過程。通過梳理客戶接觸過程,一方面實現對客戶從最初接觸公司信息到最終持續與公司合作或棄用公司服務的全過程的把握,另一方面通過梳理客戶接觸過程來找出這個過程中的各個關鍵接觸點,也就是給客戶帶來感知的交互場景。


其次是定義客戶感知狀況和期望。在理清接觸過程后,需要通過訪談和調研等方法明確客戶感知內容,了解客戶感知現狀和期望。


最后是明確改進方向。改進方向的明確首先需要區分各個感知點對業主影響的重要度,圍繞重要感知進行體驗設計(我們能夠為客戶提供怎樣的最佳體驗),并結合感知現狀進一步明確未來體驗改進的方向和目標,制定改進策略(包括提升哪些感知點、提升目標、關鍵舉措等)。



業主體驗管理的落地
 

接下來我們以商業保潔服務為例,利用客戶旅程圖來簡單闡述做好客戶體驗管理的具體流程:

畫出初始的客戶旅程圖

       在畫初始客戶旅程圖的過程中要注意兩點,“以客戶為中心”和“抓大放小”。這是因為客戶旅程圖的分析完完全全從客戶的角度進行,采用的方法是市場調研,了解客戶的真正需求,簡單的內部訪談和分析絕對無法推廣到真實的客戶身上??蛻袈贸虉D關注客戶從最初訪問到目標達成的全過程,不能僅僅關注某一個細節。


   以商業保潔為例,整條路徑就是從保潔項目投標,合同簽訂,服務期間客戶維護,根據客戶意見完善工作,對于單個客戶來說整條路徑結束。但對于企業來說整條路徑是一個端到端的循環,因為企業不是服務于單個客戶,或者為同一個客戶不止服務一次,企業的客戶體驗管理是一個不斷改進、不斷完善的過程。


識別
圖中關鍵客戶接觸點

       關鍵客戶接觸點也是贏得客戶的關鍵時刻,因為在與客戶接觸的點也是傳遞客戶價值的點,這些點可能是直接接觸點,也可能是間接接觸點。同樣的以保潔服務為例,服務期間,能否與業主保持良好的溝通,讓業主可以方便的查看保潔的進度;在需要反饋問題時,能第一時間傳遞意見,保潔公司對客戶的意見響應時長都會影響向客戶傳遞的價值,影響到客戶體驗。


定義
各接觸點的客戶體驗的測量指標

       之前的客戶體驗都是定性的描述,接下來就要進行定量的測量,也就是定義各個接觸點的客戶體驗測量指標。正如前面講到的,客戶體驗更多的是客戶在使用產品或接受服務過程中的主觀感受,是無法直接測量的,這里是通過能夠影響到客戶體驗的其他變量來間接測量客戶體驗。

   例如在第2步講到的與業主良好溝通,業主獲得項目進度報告的頻率,通過幾個環節可以找到項目負責人,業主對保潔服務提出意見到保潔公司響應所需要的時間會影響到客戶體驗,時間長度是可以被定量的,所以間接地客戶體驗也是可以被定量測量。


了解
客戶體驗現狀和期待       客戶體驗被間接地測量后,企業就可以了解到目前客戶期望被滿足的程度,以及根據外部市場環境和行業內競爭對手的做法,結合企業自身的能力,明確未來需要改進的方向和目標。


       這里的期望包括兩類。一類是客戶期望,是企業應該滿足的最低標準,因為一旦客戶體驗低于客戶期望,客戶就是不滿意的;一類是行業標桿,是企業要盡力達到的標準,因為企業想在行業中長期立足,就要不斷縮小與行業領先者之間的差距。最后,目標的設立應該是公開透明的,并要讓員工,特別是要與客戶接觸的員工參與到目標設立的過程中,以取得對目標的共識。


明確
各項改進策略的主要責任人

       客戶體驗管理最終要落實到個人,需要建立起客戶服務的流程和承諾體系、動態監控體系和考核機制。將改進舉措的責任具體到流程上的每個崗位;為避免流于形式主義,要定期收集客戶反饋,把握客戶體驗狀況,推動服務承諾體系持續優化,不斷提升客戶體驗。



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